“这是什么徽章?”“是哪家神店?”头脑风暴大会上淘宝大学认证讲师李一的分享引起了现场观众和直播间粉丝的刷屏提问!

那他究竟分享了什么内容,引起大家这么大反应呢?

淘宝大学认证讲师:李一

以下内容精选自第三季头脑风暴大会李一老师的现场分享:

地球上生活着大约75亿人,那么这当中的1个人,能来我们店铺的概率有多少呢?是大约75亿分之一,这个概率太小了。

我们每天想尽方法做搜索、直通车,顾客来了,但是多数人随便逛逛却又走了。甚至很多买过一次的人,也因为没有对店铺留下深刻印象,再也没有回来。这么珍贵的缘分就这样没了!可惜吗?太可惜了。

我们每个店都希望能留住顾客,但淘宝上的店有千千万万,凭什么让顾客选择你、记住你、爱上你呢?

什么是共鸣心动法?

先拿我自己举个例,除了淘大讲师,我还有一个老婆给我的身份,全名叫“家庭清洁执政官”,主要负责我们家的卫生。

照片上就是我这个执政官和我的“手下”,为什么我会买这么多的清扫工具呢?直接的原因当然是我懒。内心深处的原因是我热爱家庭,想把家打扫干净,但又不愿意被家务劳动束缚。所以,如果一个产品能让我有走在科技前沿、自由的感觉,我就会忍不住想买它。

回想一下你的购物经历,是不是有些商品也会让你心痒难耐,想方设法的找理由剁手,就仿佛心里有一根线连在了这个商品上。是的,那些让我们心动的商品,往往就是触动了我们内心深处的某种情感。就连心理学研究也告诉我们:人们决定购买的时候,首先靠的就是情感。而情感的背后是内心的需求。

我从2008年开始在淘宝开店,11年的时间里,我跟上万名顾客交流,在店铺经营中反复实践,也读了很多相关的书,最后我提炼出了一个方法。这个方法帮助我的店铺连续两年入选淘宝造物节,让店铺运营评分长期是类目前2名,更重要的是,让很多顾客和我们成了朋友,多年相伴。我相信它也会对你的店铺有帮助。

我给这个方法起了一个名字,叫“共鸣心动法”。这个方法的核心,是你要真的用心关心顾客,愿意给他们提供更好的服务,愿意帮助他们实现自己的内心需求。这是最本质的,高于方法之上的。

具体我们可以分为3步走。

第一步:定位人群,创建场景

我们可以想象成是在拍一部电影,需要有主角和背景设定,大数据会提供越来越多精准的人群标签,但我们要记得在标签背后,是活生生的人。我们要想象,使用这个产品的人,他是男还是女?年纪多大?做什么工作?有什么爱好?顾客就是我们的主角。有了主角,我们继续想,他在什么情况下、和谁一起、怎么使用这个产品?这就像是一个电影的背景。

第二步:运用共情,提炼共鸣

就像一部好的电影都有鲜明的主题,我们要知道主角内心追求的最重要的是什么。有的电影里是爱,有的是自由,有的是成长……我们要做的是“穿越”到我们的顾客身上。与顾客共情,用他的眼睛去看,用他的心去感受——去问自己,在这个场景里,我内心需要的究竟是什么?这就是顾客与我们之间最珍贵的共鸣点。

第三步:注入共鸣,触发心动

我们的电影有了主角,背景和主题,接下来就可以围绕主题来设计剧情了。电影里主角会经历一个个关键的时刻,这是让故事的主题闪光、让主角的情感升华的最佳时机。就像我们跟顾客的接触链路中,有很多重要的节点。从宝贝文案、主图视频,到包装设计、赠品搭配,再到客服话术、关怀短信等等。当我们找到了与顾客的共鸣点,我们就要把它注入到这些重要的节点上,来打动顾客的心。这需要我们打破常规,做一些创新的事情。

让客户和产品产生感情

下面我就讲一个我自己店铺真实的故事。

我有一个店铺是一个书店,专门经营科幻小说。去年,国内新出版了一本书叫《死灵之书》,很适合我们的顾客群。但我们遇到了几个困难,首先是这本书非常大和厚,不方便翻阅,其次这本书的价格比较高,198元,超出了一般的书很多。同时由于出版社的限价规定,所有店铺必须价格一样。书又是天然的标准商品,在这家买的书和在另一家也是完全一样的,难以突出特色。

那么,怎么能卖好?我们就使用了这个“共鸣心动法”。

我们首先研究了人群定位,这本书的受众主要是年轻人,喜欢游戏和神话主题。这个主题比较小众但有自己的爱好者小圈子。接着我们就要构建场景,思考他们在什么情况下会用呢?

这本书重达3公斤,这是什么概念呢,就是差不多2台macbook笔记本电脑的重量。所以除非为了健身,一般是不会随身携带的。当然也不可能躺在床上举着看,一松手直接就被砸晕了。所以我们总结出的场景主要有两个:一是自己收藏,平时放在书架上欣赏或郑重地平放在桌子上翻看。二是在同好之间的交流的时候,拿出来炫耀一下。

接着我们就运用共情,在场景中提炼出最重要的两个共鸣点:一是基于收藏的审美需求,二是基于爱好的认同感需求。作为小众的爱好,他们希望在同好之间获得认同,也希望店家懂他。

找到了共鸣点,接下来我们运用想象力,把宝贵的共鸣点注入到了和顾客接触的全链路,来打动顾客。

产品设计上,因为大部分读者都是游戏玩家,我们首先仿照游戏币的样子,定制了一枚按照书中的描写制作的精美黄铜铸币作为赠品。

然后为了强化收藏感,我们创造性的为这本书专门设计制作了一套青铜书角,装上4个角后的书看起来就像真正的中世纪魔法书。收到的顾客纷纷表示书成为了防身利器,战斗力爆表。

我们还定做了印有主题图案的薄荷糖,因为书中有“克苏鲁 发糖”这样一个梗,所以顾客在收到书的时候居然真的看到两颗糖,都特别惊喜。这些赠品造成了顾客非常多的自发传播。

包装上,因为要收藏的人特别在意品相,我们用了最坚固的纸箱。还在纸箱上印制了作者的语录和装饰。

为了进一步强调认同感,我们在这本书本身的宝贝描述文案,客服的沟通话术、发货签收短信,都使用了很多书中的梗和表达方式。我们专门为这本书的主题画了q版的表情包,让在客服跟顾客沟通的时候使用,我们甚至还自制道具拍了个小剧场短片。

当你为顾客做了这些之后,顾客就会真的感觉到你很懂他,然后奇妙的事情就发生了。

这本书的销售非常成功,几个月就售出了2万多本,单品销售额超过400万,是全国所有的销售渠道里卖得最多的。而更重要的是,这2万多名顾客全是好评,其中很多的带图长好评。在微博和B站等地方,有很多的人晒单和发开箱的视频,非常多的人表达了这家店很懂我。他们因为一本书直接被圈成了店铺的粉丝。我们后来又为这些顾客开发了克苏鲁主题的毛绒玩具,羽毛笔等相关产品,也得到大家的喜爱和反复回购。

让顾客与店铺长久相伴

共鸣心动法,不只是能用在顾客与产品之间的,更可以是顾客和店铺本身之间的,它会让顾客与店铺长久相伴。

我们的顾客人群是15-30岁的年轻人,喜欢幻想和新奇事物,正在经历人生中的各个阶段。我们提炼的“共鸣点”是:探索、成长。

所以我们制作了一套“探索者徽章”,包括“高中”、“大学”、“第一份工作”、“找到真爱”、“新的生活”5枚。当老顾客踏入人生新阶段时,只要来店里告诉我们,我们就会随订单送上一枚徽章作为祝贺。

这个徽章让很多顾客都很受触动。有下过上百次单的老顾客直接来找我们领了一整套徽章;还有个小顾客说,虽然才刚上小学六年级,但一定会一直来,集齐所有的徽章。这个小顾客在造物节时还特意让妈妈带着从扬州来看我们。

回到最开始的那个问题:凭什么让顾客选择你、记住你、爱上你?

一部很有名的电影叫《阿凡达》, 里面的男主对女主表白时,深情的凝望着她,然后说了一句“I SEE YOU”,他为什么说的不是“I LOVE YOU”呢?因为在这里,“I SEE YOU”的意思,表达的是“不仅用眼睛看见,更是用心灵呼应。我理解你,我接纳你。”

这也正是在共鸣心动法里,我们作为卖家要传递给顾客的感觉。除了满足顾客的直接需求,我们还要告诉她:我理解你,我看到了你的内心需求,并且愿意帮助你实现它。

因为懂得,所以不同。你懂他,所以,在千千万万的店铺里,你会成为顾客心中的唯一。

我相信,每一位卖家朋友,我们并不只是简单的卖东西。我们内心深处都有这么一个愿望:“用我们的产品和服务,为顾客创造更大的价值,与顾客建立更紧密的联系,得到顾客更多的认同和爱。”

那么,去聆听顾客的心吧,找到你们之间独一无二的共鸣,让顾客怦然心动。就像那些美好的爱情故事: 一次心动,往往就是终身相伴的开始。